Сельское хозяйство

Принципы работы и организации рекламных агентств. Привет студент Основная информация о рекламном агентстве

Реклама – сложное понятие, на постижение тонкостей которого уходит не один год. Любому торговцу, чтобы получить известность и расширить свой бизнес, необходима реклама. Для того чтобы рекламная деятельность компании была эффективной и пользовалась успехом лучше обращаться в специализированные компании, которые получили название рекламных агентств. Эти фирмы смогут заняться организацией высококачественной рекламы и в то же время помогут потратить на это как можно меньше финансовых средств. Что же такое рекламное агентство?

Основные функции рекламных агентств

Соответственно каждый шаг означает выполнение какой-либо важной функции фирмы. Вот основные из них:

— стадия составления планов подразумевает изучение различных товаров, а также ситуации на рынке относительно конкурентоспособности, исследование рыночной системы в целом в нужных объемах, методов сбыта товаров, уже имеющихся рекламных средств, а так же составление плана, по которому будет работать рекламная фирма;

— этап непосредственной подготовки рекламы включает создание продукции рекламного характера, а также комплексных рекламных компаний. Также перосонал подобных агентств сотрудничает с различными внешними специалистами, студиями, типографскими издательствами;

— стадия размещения рекламы ведется специалистами в «бешеных» темпах и подразумевает приобретение услуг рекламоносителей, передачу оригинала сообщения, контролирование размещения этого сообщения, создание почтовых рассылок, проведение выставок, ярмарок, а также проведение всевозможных расчетов, как с рекламодателями, так и со средствами массовой информации;

Классификация рекламных агентств

Существует особая классификация компаний в зависимости от того, какие виды деятельности рекламного агентства подразумеваются:

1) агентства, специализирующиеся на предоставлении услуг :

полного цикла – крупные компании, которые в состоянии произвести серьезные рекламные компании, сотрудничающие с другими фирмами, занимающимися маркетингом, вопросами кадровой рекламы и так далее. Также данные агентства могут иметь свои филиалы.
неполного цикла – небольшие фирмы, занимающиеся относительно скромными проектами. Это могут быть даже независимые художники, дизайнеры или копирайтеры, которые предпочитают работать одиночно.
агентства, специализирующиеся на индустриальной рекламе – компании, которые занимаются рекламой товаров в области промышленности и технологий. Такая реклама имеет свое распространение в основном с печатными изданиями.

2) медиа-агентства имеющие статус работы независимого характера –особые агентства, которые играют значительную роль во всех рекламных агентствах, так как этот тип имеет очень много каналов размещения. Среди данного вида, существуют те компании, которые занимаются размещением рекламы только в радиоэфире, или только на телевидении, а есть крупные компании, которые способны на размещение во всех каналах. Качество работы данных фирм определяется качеством составленных медиа-планов и соответствующих программ.

3)агентства разовых заказов или агентства «alacarte» — в основном это творческие компании, которые занимаются, например, внедрением новых продуктов или продвижением уже зарекомендовавшихся среди потребителей.

агентства творческого характера – занимаются разработкой тем или мероприятий для рекламных кампаний, а затем создают продукт для СМИ. Так, например, их работой можно считать создание персонажей или музыки из рекламы. Данный подтип является неким дополнением медиа-агентств.
агентства, специализирующиеся на привлечении к развитию товаро в – как считают сами агентства данного типа, они самые наилучшие, так как их работа начинается на самых первых ступенях появления товара. Они должны участвовать в создании его названия, ценообразования, вопросах сбыта и так далее. И на самом деле главной гордостью этих агентств можно считать большое количество эффективных кампаний, так как на настоящий момент очень многие продукты претерпевают неудачи в сбыте на первых же шагах.
специализация на контактной рекламе – данные компании занимаются рекламой тех фирм, которые распространяют свои товары с помощью почтовых услуг. Кроме того к их обязанностям можно отнести рекламу всевозможных подписок на печатные издания, также рекламу на разворотах цветных еженедельников. Эффективность рекламного агентства подобного типа можно считать более чем успешной, так как реклама по почте пользуется большой популярностью.

3) агентства спонсорского типа – данные компании создают всевозможные программы и предлагают идеи для объявления спонсоров. Решения команд таких агентств можно увидеть в бегущей ленте новостей при показе телевизионной программы или же во время рекламной паузы в радиоэфире.

Персонал рекламных агентств

Относительно большие по размерам рекламные агентства чаще всего объединяют специалистов, компетентных в той или иной сфере деятельности в отделы, главной целью которых, естественно, является создание рекламы. Обычно управление персоналом рекламного агентства не ложится на кого-то одного, так как каждый отдел выполняет свои функции:

— работа с каналами распространения;

— составление всего документооборота, касающегося бухгалтерского учета;

Если рассмотреть стандартный состав работников рекламного агентства, получится следующий список:

директор, отвечающий за особенности работы с клиентской базой . В его обязанности входит общение с заказчиками, а также составление отчетов относительности рентабельности проделанной работы;
менеджер, работающий с заказчиками данного рекламного агентств а, являющийся посредником между последними. Это посредничество нельзя назвать простым, так как данный специалист должен хорошо разбираться в предпочтениях клиента, его деятельности, а также уметь доносить все это до своей компании. Одним словом, основной задачей менеджера является непосильная работа по удержанию клиентов, а также талант работы со всеми сотрудниками рекламной компании, направленный на объединение усилий персонала в пользу удовлетворения потребностей покупателя;
маркетинговый менеджер . Этот человек обязан проводить различные маркетинговые исследования, а также заказ этих же исследований у других организаций, которые занимаются независимой работой;
оформитель или дизайнер , создающий макеты будущего рекламного продукта. Здесь стоит отметить, что основной работой является создание оригинал-макетов, которые составляются со всеми метрическими правилами. На сегодняшний день вся эта работа может проводиться на компьютере, что значительно увеличивает скорость работы;
медиабайер . Специалист, который занимается работой со средствами массовой информации, относительно того где, как и в какое время будет размещено рекламное объявление. От эффективности работы данного персонала зависит факт качества места для рекламы, а также выгодность цен, по которым это место приобретается.
медиапланер . Сотрудник, который занимается вопросами об использовании средств распространения рекламы. Самая основная задача медиапланера состоит в том, чтобы установилось соответствие между СМИ и целевой аудиторией. Таким образом, специалист ищет подходящую целевую аудиторию, а затем уже занимается подбором средств распространения рекламы. Далее медиапланер рекомендует клиенту какое-либо средство массовой информации, наиболее подходящее для данной аудитории. Если говорить о маленьких агентствах, данные специалисты являются еще и покупателями средств распространения рекламы, в больших же агентствах этим занимается целый штат сотрудников.
арт-директо р, имеющий в подчинении отдел, состоящий из визуализторов, художников и так далее. В маленьких организациях этот специалист является как директором, так и исполнителем всей творческой работы.
копирайтер . Человек, который отвечает за все словесные аспекты, касающиеся рекламной продукции. Авторский стиль копирайтера должен в высшей степени уникален, так как он должен выдвигать такие темы и идеи, которые будут привлекать клиентов, а также уметь выдвигать такие аргументы, которые можно обернуть в пользу продвигаемого товара.
визуализатор . Копия копирайтера в вопросах творчества, а также воплотитель идей копирайтера визуально. В основном эти два специалиста работают сообща. Визуализатор должен создать несколько эскизов, которые еще не в завершенном виде можно будет показать на одобрение клиенту.
менеджер по вопросам печати или редактор . В обязанности данного сотрудника входит форматирование текстов так, чтобы они легко могли восприниматься. Получив все необходимые материалы, менеджер должен подобрать наилучшие шрифты. Также этот сотрудник должен рассчитывать количество слов, словосочетаний и определять, какое место подойдет данному объявлению по размеру в общей системе макета.
телепродюсер рекламных компаний . Сотрудник, который занимается разработкой рекламных компаний на телевидении. Кроме того задачами продюсера является подбор актеров, музыки, организации, которая будет выполнять действия в данной сфере.
менеджер по производственным моментам . Человек, который занимается контролем работ в рекламном агентстве, а именно сроков их выполнения. Если рекламная компания требует обращения в типографию, то в обязанности менеджера также входит помещение туда заказов, а также доставку туда макетов объявлений.
менеджер ОИРП . Данная аббревиатура расшифровывается как ответственный исполнитель рекламного проекта. Этот сотрудник несет ответственность за весь производственный процесс в совокупности. в основном также «лежит на его плечах». Данный менеджер должен как бы раздать задания по проекту менеджерам и руководителям всех отделов, распределить и направить финансовые средства, далее собрать материалы от всех участников производственного процесса и, наконец, предоставить все материалы финансовому директору.

Одним словом, ОИРП можно назвать обычным менеджером, который вырос в своей должности. Знания подобного персонала должны быть не меньше, чем у обычного менеджера, но они должны охватывать более широкий диапазон информации о рекламе. Также ОИРП должен предоставлять такой документооборот, который соответствует уровню финансового директора, ну и кроме того этот менеджер имеет гораздо больше прав на самостоятельные решения, в том числе и финансовые.

Итак, учитывая все вышесказанное можно составить список правил и обязанностей, которых должен придерживаться ОИРП :

— постоянный поиск новых продуктов, технологий, относящихся к той или иной области;

— постоянная работа с партнерами, нацеленная на установление оптимальных отношений;

— защита интересов своей фирмы перед партнерами и клиентами (в позволительных рамках);

— исключительное знание документооборота;

— составление прайс-листов представляемой продукции, а также их обновление в нужное время;

— поиск заказов с использованием всех средств и возможностей, которыми располагает ОИРП;

— контроль работы остальных менеджеров, а также возможность решения проблем, которые могут возникать у них в ходе производственного процесса;

— честолюбие и отсутствие конфликтов со стороны ОИРП;

менеджер по рекламе . В списке обязанностей данного сотрудника имеются следующие пункты:

— организация работ по сбыту продвигаемых товаров на рынке путем их рекламирования, донесение до потребителей достоверной информации о качествах продуктов, их отличиях и преимуществах относительно других товаров;

— осуществление контроля, планирования, координации работ непосредственно касающихся проведения рекламных кампаний;

— разработка всевозможных планов и схем мероприятий, относящихся к рекламе того или товара или услуги, а также подсчитывание затрат необходимых для этого;

— непосредственная работа по выбору методов рекламы и ее формы, цветовой гаммы, текста и музыки;

— исследование всевозможных моментов на рынке сбыта товара в целях выбора наилучших условий размещения рекламы, ее масштабности, подбор целевой аудитории в зависимости от возраста, профессии, пола, способности совершать покупки;

— контроль над правильностью составления договоров относительно рекламы товаров и услуг;

— организация эффективных связей с внутренними и внешними партнерами, сбор информации, нацеленный на расширение данных связей;

— анализ факторов, мотивирующих покупателей на приобретение тех или иных товаров, исследование потребностей покупателей;

— организация связей с другими структурными учреждениями и организациями и их поддержка, привлечение в рекламную кампанию всевозможных консультантов и экспертов;

— руководство над другими участниками производственного процесса;

менеджер, специализирующийся на печатной реклам е. Сотрудник, который занимается подготовкой рекламного объявления к печати, общается с наборщиками текстов, печатниками и так далее.
менеджер по паблисити . Сотрудник, который обеспечивает клиентам популярность, обеспечивает общение с прессой и занимается посредничеством между заказчиком и общественностью;
менеджер специализирующийся на изделиях . В обязанностях данного персонала организационные вопросы сбыта тех или иных изделий или товарных марок, а также коммерческие вопросы и реклама.

В последнее время рекламным агентствам приходится не так уж просто в плане конкуренции, так как с каждым днем появляется все больше и больше подобных компаний. Современных потребителей не так уж просто удивить, поэтому необходимо искать как можно больше уникальных идей.

Люблю изучать все новое, интересное и необычное. А так же - закутаться в теплый плед, взять горячий какао и рассказать вам о новинках финансового рынка, горячие истории из кабинетов банковских консультантов и другие интересности.

В малых агентствах повседневной деятельностью обычно руководит владелец или президент, который также может отвечать и за развитие бизнеса. С клиентами в основном контактируют руководители или директора рекламных программ. Руководитель рекламной программы может также разрабатывать художественную концепцию для клиентов и даже составлять тексты.

Художественные работы выполняются художниками агентства, самостоятельной студией или нештатным художником-дизайнером. Большинство малых агентств имеют производственно-диспетчерский отдел или человека, который выполняет эти функции. В штате также имеется специалист по приобретению места и/или времени в информационных средствах, однако в совсем малых агентствах обязанность обеспечения программы рекламным местом или временем ложится на ведущего этой программы.

В средних и крупных агентствах организационная структура обычно бывает более официально оформлена и построена по системе отделов или групп.

При организации по отделам каждая из многочисленных служб агентства -- обслуживания рекламных программ, художественных работ, маркетинговых услуг и административная, функционирует как самостоятельный отдел. Каждый отдел призван должным образом выполнять свои специфические функции. Руководитель рекламной программы поддерживает контакты с клиентом, художественный отдел составляет тексты и компонует рекламу, отдел маркетинговых услуг производит подбор информационных средств и т.д.

По мере укрупнения агентств они чаще прибегают к групповой системе организации, по которой компания делится на несколько малых агентств или групп. Каждая группа, возглавляемая директором группы рекламных программ, состоит из руководителей рекламных программ, составителей текстов, художественных руководителей, директора по средствам информации и прочих необходимых специалистов. Группе может быть поручено вести либо одну программу, в случае если она объемна, либо, как в большинстве случаев, трех -- четырех клиентов. Особо крупные агентства могут состоять из десятков и более групп. Возможна даже организация отдельных производственных и диспетчерских подразделений для обслуживания каждой из них.

Каждая из этих систем обладает своими преимуществами. Следует выбирать ту организацию, которая позволяет агентству наиболее действенно, эффективно и прибыльно реализовывать свои услуги.

Работу с агентством можно строить по-разному:

* диктуя агентству, что, как и когда надо сделать;
* совершенно не вникая в то, что и как делает рекламное агентство по вашему поручению;
* проводя совместную работу, находя общие решения.

Первый путь чреват тем, что вы только умножите свои собственные ошибки, и рекламное агентство с полным правом всегда может сослаться на то, что реклама, которую они сделали целиком принадлежит вам и все просчеты и неудачи - тоже.

Второй путь может привести как к замечательным, так и к плачевным результатам. Второе - вероятнее. Ещё русские купцы говорили: «Дело догляда требует». Почти у каждого товара, услуги есть свои специфические особенности. Впервые столкнувшись с рекламой этого товара, работники рекламного агентства могут просто не знать его особенностей.

Наиболее приемлемым все-таки представляется третий вариант: как бы ни был богат ваш рекламный опыт, всегда полезно знать мнение специалиста. К тому же многие работы внутри вашей фирмы рекламное агентство взять на себя не сможет (например, организацию работы после рекламного мероприятия), поэтому совместные усилия помогут добиться лучших результатов.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникших разногласий или недоразумений, особенно, при проведении сложной, творческой работы необходимо заключать договор (или аналогичный документ), где необходимо указать содержание работ, сроки и порядок их выполнения, условия оплаты, ответственность сторон, порядок приема-сдачи работ. К рекламному агентству в работе относитесь как к вашему партнеру.

Выполняйте свои обязательства точно и в срок. К сожалению, часто бывает, что у руководства фирм не хватает времени, чтобы вовремя представить рекламному агентству необходимые для работы материалы. При этом руководство фирмы все-таки настаивает на выполнении работ в прежние сроки. Не стоит заставлять работать людей интенсивнее из-за вашей необязательности.

Предоставляйте агентству полную информацию. Сотрудники фирмы так свыкаются со своим товаром, что просто не представляют, что на свете может найтись человек, который не знает всех его технических характеристик и свойств. Большинство ошибок в рекламе возникает из-за недостатка информации у ее разработчика.

Не меняйте свои решения внезапно. Помните, что газета верстается более чем за сутки до выхода, эфирное время планируется и расписывается никак не за 4 часа до трансляции, передачи также записываются заранее. Учитывайте, что все это планируется, верстается и снимается не в рекламном агентстве, а там, где положено. И глава фирмы, требующий что-то снять и что-то изменить будет выглядеть далеко не лучшим образом, приобретая весьма определенную славу в редакциях средств массовой информации.

Агент - лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер. Рекламный агент - лицо, представляющее рекламное агентство и ведущее от его имени дела и осуществляющее контакты с нужными организациями и лицами.

Когда вы работаете с рекламными агентствами, вам придется иметь дело с их сотрудниками, при размещении рекламы в прессе с рекламными агентами того или иного издания, при этом все эти контакты, как бы исходят от вас. Однако есть категория рекламных агентов, которые обращаются к вам после ваших рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Сбор и анализ предложений поможет вам быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не жалейте времени для работы с рекламными агентами, вы сэкономите массу времени на поиск соответствующих услуг, тарифов и расценок тех или иных изданий. Ваши отношения с людьми не ваше личное дело, а составная часть вашего имиджа и имиджа вашей фирмы.

Подобно тому, как люди проходят через свои жизненные циклы, через то же самое проходят и взаимоотношения. В рекламном бизнесе отношения клиент-агент за весь свой жизненный цикл переживают четыре четко различимых этапа: предварительную стадию, развитие, поддержание и прекращение отношений. Каждый из этих этапов характеризуется присущими лишь ему особенностями, которые, в конечном итоге, влияют на продолжительность партнерских отношений.

Предварительный этап охватывает все время до того, как агентство и клиент официально начали сотрудничество. Они могут вообще не знать друг друга, либо быть знакомы с репутацией или получить информацию от своих знакомых. В любом случае это, естественно, затронет характер восприятия одного партнера другим. Именно в этот период накапливаются столь важные первоначальные впечатления. Если агентство встречается с клиентом, и его приглашают "налечь" на рекламную программу, тогда у них может появиться возможность немного узнать друг друга и начать сотрудничать. Но при презентации, тем не менее, агентство неизменно стремится оставить самое хорошее впечатление. Ведь в любом случае рекламное агентство является продавцом, а клиент покупателем.

После того, как агентство было назначено, начинается этап развития отношений. Его часто называют медовым месяцем, поскольку как агентство, так и клиент испытывают пик своего оптимизма, и они всеми силами стремятся выработать взаимовыгодный механизм сотрудничества. Ожидания находятся на самом высоком уровне, и обе стороны крайне снисходительны.

Однако тут как раз и начинает впервые брать свое реальность. На этом этапе устанавливаются формальные и неформальные формы сотрудничества. Очень быстро распределяются соответствующие роли, открываются истинные личные качества каждого из игроков; создаются первые материалы агентства; продукцию агентства и сам рабочий процесс ожидают с самыми высокими надеждами, а затем они весьма тщательно оцениваются клиентом. Именно в этот момент агентство получает представление о том, как добросовестно клиент оплачивает свои счета, насколько он восприимчив к новым идеям и насколько легко работать с различными людьми в организации клиента. Первые проблемы сотрудничества проявляются на этапе развития отношений. Если они успешно разрешаются, вскоре после этого может начаться этап поддержания отношений. Слово "поддержание" говорит само за себя. Это повседневные рабочие отношения, которые в случае успеха могут продолжаться годами. Однако, к сожалению, в среднем взаимоотношения между клиентом и агентством обычно продолжаются лишь три-четыре года. В период поддержания отношений рано или поздно проявляются все проблемы и истинная цена каждого из игроков. Проблемы, касаются ли они споров по расчетам, расхождения мнений о стратегии или тактике или несогласия в вопросе об ответственности за дорогостоящую печатную ошибку, являются нормальным явлением, и процесс их разрешения служит сторонам подлинным испытанием.

В определенный момент могут возникнуть неразрешимые противоречия, по причине которых отношения приходится прерывать, либо одна из сторон может просто принять решение о смене партнера. Сам процесс прекращения отношений длительное время оказывает влияние на обе стороны и выступает важным фактором при определении возможности возобновления сотрудничества в будущем.

Естественно, на сотрудничество оказывают влияние многие факторы. Их наилучшим образом можно разделить на четыре категории:

Совместимость.

Поддержание контактов.

Образ действий.

Перемены.

Коротко остановлюсь на каждом из четырех.

Совместимость.

Наиболее важным определяющим фактором является личная совместимость сотрудников клиента с работниками агентства. Хорошая совместимость может создать дополнительные возможности для обеих сторон и позволить преодолеть любые возникающие проблемы. Не сложившиеся личные отношения станут источником несуществующих проблем и могут свести на нет потенциально успешную кампанию. Агентства обычно уделяют повышенное внимание этому вопросу и стремятся "кормить и поить" своих клиентов в надежде улучшить такие отношения. Многие клиенты пользуются этим, но наиболее искушённые из них одновременно также пытаются улучшить отношения со своими агентствами.

Поддержание контактов.

Неудовлетворительный контакт -- то слабое место, на которое часто обращают внимание, как рекламодатели, так и агентства, он способен привести к неверной интерпретации целей, вопросов стратегии и тактики. Снижая эффективность рабочего процесса, этот недостаток в итоге наносит ущерб конечной продукции. Известная истина заключается в том, что поддержание регулярных и открытых контактов -- есть залог понимания и взаимного уважения, неотъемлемых составляющих успешно складывающихся отношений. Тем не менее, эта задача остается одной из наиболее сложных вследствие неразумной организационной системы, несоблюдения дисциплины или неприемлемого отношения с обеих сторон.

Образ действий.

Возможно, наиболее часто приводимым обоснованием смены рекламного агентства является неудовлетворенность его работой. Под образом действий понимается все, что делается в рамках сотрудничества, -- рабочий процесс и продукция. Предоставляет ли агент своевременную и точную информацию агентству? Разбирается ли агентство в особенностях проблем и рынка клиента и предлагает ли клиенту реальные альтернативы? Соответствует ли выполненная работа представлениям рекламодателя о качественной рекламе? Способен ли клиент оценить представляемую ему хорошую работу? Всегда ли быстро, без проволочек, оплачиваются счета, или при расчетах постоянно возникают проблемы? Дает ли клиент агентству определенную свободу действий? Принимает ли на себя агентство ведущую роль? И выполняет ли агентство работу своевременно и в пределах сметы?

Перемены.

Перемены происходят в любых взаимоотношениях. Некоторые из них несут опасность для партнерских отношений между агентством и клиентом. По мере появления на рынке новых конкурентов, ведущих деятельность более эффективно, может измениться положение клиента на рынке. Может измениться политика, либо в руководство компании-клиента могут прийти люди, которые захотят привести с собой свою "команду". Агентства могут потерять часть своих творческих сотрудников, уходящих на работу в другие агентства. Либо в процессе слияния, в тех случаях, когда одно агентство приобретает другое, обслуживающее программы компании, конкурирующей с его существующим клиентом, могут возникать конфликты интересов. Учитывая, что перемен не избежать, именно то, каким образом стороны пытаются с ними справиться, и является определяющим для будущего их взаимоотношений.

Практика показывает, что очень важно специализировать функции рекламодателя и рекламного агентства. Им нередко целесообразно действовать совместно. Во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований (товара, рынка, потребителей) целей и задач рекламных кампаний. Во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; необходимого уровня рекламного представления, например, разработки товарного знака, фирменного стиля, оригинальной рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения и т. д.). В-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний и определении.

подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием внимания на главных достоинствах рекламируемого объекта и имеющихся особенностях, предоставление по возможности образца товара;

подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных рекламных мероприятий;

утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

Вместе с тем рекламодатель должен признавать компетентность рекламного агентства в ряде вопросов и создавать, для своего же блага, предпосылки для его эффективной работы - подготовить исходные текстовые и иллюстративные материалы, выделяя в них особенности и достоинства рекламируемого товара, помогать в организации съемок, давать необходимые технические консультации, выступать единомышленником при утверждении макетов, эскизов, проработок, сценариев, а также оригиналов рекламной продукции.

Рекламное агентство - специалист широкого диапазона. Оно берет на себя исследование проблем, обусловливающих стратегию, тактику и концепцию рекламных кампаний и акций. Осуществляет их обоснование, детализацию и финансовый расчет. Разрабатывает рекламную идею. Создает рекламную продукцию. Размещает ее в средствах распространения рекламы. Контролирует эффективность рекламных действий.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг приведена на рис.1.

Рис. 1. Организационная структура крупного рекламного агентства

Творческая основа рекламной кампании: красота, функциональность, технологичность. Маркетинг как принцип хозяйственной деятельности. Рынок продавца. Рынок покупателя. Основные концепции управления бизнесом: совершенствование производства, совершенствование товара, совершенствование коммерческих усилий, маркетинг, социально-этический маркетинг, демаркетинг. Комплекс маркетинга: товар, цена товара, каналы распределения товара, стимулирование сбыта. Варианты иных классификаций. Место рекламы в комплексе маркетинга. Реклама и PR: определения и суть. Реклама и PR: практика применимости методов. Разновидности рекламы: коммерческая, имиджевая, политическая. Возможное и невозможное в рекламе. Бизнес-план и план рекламной кампании. Анализ рыночных возможностей (отличия взгляда рекламиста от взгляда производителя). Прогнозирование спроса. Сегментирование рынка. Позиционирование товара. Целевые группы воздействия и уникальные товарные предложения. Реклама отечественная и зарубежная (Москва, российские регионы, Запад, Восток, развивающиеся страны) – сходства и отличия. Профессионализм и интуиция. Творчество и ремесло. Суть и смысл творческих технологий в рекламе. Коммерческая эффективность рекламного творчества. Опасности креативных неудач. Методы оценки креатива: фокус-групповые интервью, глубинные интервью, социологические опросы, пробные продажи. Этапы разработки креативного продукта и этапы тестирования. Особенности менеджмента творческой деятельности. Рекламист как организатор, творец, технолог и экономист. Рекламное обращение: виды, формы, содержание, структура и композиция. Креатив в рекламе. Творческий потенциал рекламного обращения: методы оценки. Роли копирайтера, дизайнера, арт-директора, креативного директора и Заказчика в создании творческого рекламного продукта. Творческие и коммерческие показатели, взаимоотношения клиента и исполнителя при выполнении работ с творческой составляющей. Рекламный текст, рекламный слоган, уникальное товарное предложение. Копирайтинг. Основные правила работы с текстом. Четырехчастное построение текстовых рекламных обращений. Семиотика и стилистика рекламы. Язык рекламы: выразительные и художественно-изобразительные средства. Средства усиления воздействия текста: стилистические фигуры, тропы. Языковые особенности различных видов рекламы: радио, ТВ, печатной, в Интернете и т.д. Дизайн рекламного обращения. Методы его оценки. Основные правила художественного редактирования. Технологичность творческих решений: понятия, традиционные ошибки и опасности. Методика заказа и оценки творческой рекламной работы с точки зрения ее функциональности и технологичности.

Брендинг и бренд-билдинг. Брендирование как наиболее эффективный инструмент маркетинга и повышения капитализации компании. Стоимость бренда как нематериальный актив кампании. Определение целей и задач РК. Маркетинговые и рекламно-маркетинговые исследования и анализ их результатов. Методы сбора маркетинговой информации. Комплексные мониторинговые исследования «стиля жизни». Специальные исследования «под задачу». Взаимодействие рекламиста и Заказчика. Особенности восприятия товара рекламистом и Заказчиком. «Опросный лист» как эффективный инструмент информационного обмена. Бриф рекламной кампании: корректная постановка задачи. Отличия в рекламе товаров для конечных и промежуточных покупателей. Цели и задачи классификаций типов рекламных обращений и каналов их распространения. Условность попыток структурирования и их необходимость. Планирование рекламной кампании, методы определения рекламного бюджета: аналитический, кильватерный, оценочный (экспертный). Разработка концепции рекламной кампании. Разработка креативной концепции. Разработка рекламной продукции. Полиграфическая реклама: листовка, буклет, проспект, каталог, плакат, стикер, календарная и сувенирная продукция. Различные носители изображения, натуральные и синтетические. Методы снижения стоимости полиграфической рекламной продукции. Реклама в электронных СМИ: теле- и радио. Кино- и видеофильмы, клипы, споты. Основные формы. Особенности проката в эфире. Ценовые характеристики. Реклама в печатных изданиях: центральные, местные, ведомственные газеты; журналы – общего потребления, научно-популярные, отраслевые, корпоративные; непериодические издания – преимущества и недостатки. Ценовые характеристики. Прямая почтовая реклама и директ-маркетинг. Достоинства и недостатки. Дополнительные возможности в связи с полиграфической «цифровой революцией». Ценовые характеристики. Наружная реклама: щиты, панель-кронштейны, вывески, брандмауэры, штендеры, накрышные установки, световые короба. Реклама световая и подсвеченная. Проекционная и дисплейная (экранная) реклама. Нестандартная наружная реклама. Реклама на движущихся носителях. Особенности оригинал-макетирования наружной рекламы. Методы печати. Основные материалы. Применимость наружной рекламы и ценовые характеристики. Реклама на местах продаж (в помещениях и вне помещений). P.O.S.-материалы и упаковка. Сувенирная реклама: предназначение, иерархическое структурирование, номенклатура, декорирование и персонализация. Реклама в Интернет: баннерная, контекстная. Эффективность и ценовые характеристики. Нетрадиционные рекламные носители и каналы распространения. Product Placement и Cross Promotion. Выставки и ярмарки как эффективное средство стимулирования сбыта. Тестирование рекламной продукции (фокус-групповые интервью и статистические социологические* методы). Ошибки тестирования. Репрезентативность результатов. Исследования аудитории СМИ. Оптимизация плана РК с помощью показателей медиаплана. Основные показатели медиапланирования*. Компьютерное медиапланирование. Оптимизация по абсолютным и относительным показателям. Факторы, влияющие на результаты медиапланирования. Прогнозные и действительные рейтинги. Таргетирование медиарекламы. Методы оценки эффективности реализуемой РК. Варианты увязки со сбытом, изменением уровня знания марки и лояльности покупателей. Проблемы оценки и пути их решения. Примеры планирования конкретных рекламных кампаний. *примечание: социология изучается отдельным курсом по программе Master of Public Administration. Имидж. Имидж фирмы, имидж товара. Фирменный стиль. Константы фирменного стиля. Товарный знак. Логотип. Фирменный блок. Методика разработки и критерии оценки фирменного стиля. Бренд-бук. Патентная защита элементов фирменного стиля. Ценовые характеристики. Товарный знак – марка - бренд. Экономический смысл брендирования продукции. Зонтичные и суб-бренды. Особенности брендирования российской продукции. Особенности брендирования общенациональных и региональных марок.

Тема 3. Допечатные технологии в производстве рекламного продукта.

Определение места полиграфии в рекламной деятельности. Введение термина «оригинал-макет». Общие требования к оригинал-макету. Специальные требования: в зависимости от метода дальнейшего воспроизведения. Основные методы печати: высокая, глубокая, плоская, трафаретная, цифровая. Комбинированная печать. Требования к оригиналам иллюстративных материалов («имиджам»). Основные методы их получения. Место фототехнологий в рекламном процессе. Принципы получения черно-белого аналогового и цифрового фотоизображения. Принципы получения цветного аналогового и цифрового фотоизображения. Основные части и механизмы фотоаппарата. Виды фотоаппаратуры и аксессуаров. Техника «зеркальная» и «дальномерная». Выбор фотоаппаратуры для рекламной съемки. Технические требования к фотографиям, слайдам и файлам для их успешного полиграфического воспроизведения.
Проблемы сканирования аналоговых изображений. Креативные аспекты фототехнологий. Теория и практика рекламной фотографии. Сценарное мастерство. Художественное редактирование. Организация фоторабот в рекламном агентстве/отделе. Компьютерная техника – техническая основа рекламных процессов. Отличия графической станции от офисных и специализированных компьютеров. Основные узлы и агрегаты графической станции: материнская плата, процессор, контроллеры, устройства оперативной памяти и т.д. Их типы и их взаимосвязь при выстраивании архитектуры графической станции. Накопители информации, внутренние и внешние. Организация компьютерной сети в дизайн-бюро. Применение сетевого сервера. Мониторы, их типы и выбор в зависимости от выполняемых задач. Сканеры, их типы и выбор в зависимости от выполняемых задач. Технологии доступа к отдаленным ресурсам: внешняя сеть, Интернет. Проблемы архивации разработок и оригинальных ресурсов. Технические особенности выдачи заданий и приема заказов при работе с дизайн-бюро. Проблемы защиты компьютеров и сети от несанкционированного доступа. Получение фотоформ на ФНА. Технологии СРТ. Схема участка «пре-пресс». Особенности обработки и воспроизведения штриховых и тоновых изображений. Воспроизведение однокрасочного и многокрасочного оригинала. Цветоделение. Модели цветосложения. Растрирование в одно- и многокрасочной печати. Линейное и стохастическое растрирование. Их особенности и применимость. Роль RIPов в цифровой печати и устройствах для изготовления печатных форм. Общие технологические процессы всех формных технологий: изготовление фотоформ и печатных форм. Фотонаборные автоматы, их технические и эксплуатационные особенности, важные для рекламиста-заказчика полиграфической продукции. Изготовление печатных форм традиционным способом. Изготовление печатных форм на устройствах «Computer To Plate», минуя фотоформы. Цветопробы «из файла» и «с пленок». Цветопередача и цветокоррекция в рекламе: от оригинала до готового продукта. Организация взаимодействия рекламного агентства/отдела с профессиональным пре-прессбюро.

Тема 4. Основные печатные технологии в рекламе.

Место оперативной полиграфии в рекламном процессе. Классификация средств оперативной полиграфии. «Малая» цифровая печать: принтеры струйные, твердотельные, сублимационные, лазерные. «Средняя» цифровая печать: принтеры-копиры, дубликаторы, малые цифровые офсетные машины. Специализированные цифровые устройства для печати и декорирования: лэйблмэйкеры, широкоформатные принтеры, лазерные и механические граверы, каттеры, вышивальные машины и т.д. Формные технологии оперативной полиграфии: горячее тиснение, тампонная печать, малое шелкотрафаретное оборудование, малый офсет, специальные технологии. Необходимые до- и послепечатные технологии оперативной рекламной полиграфии: резальное (дисковые, сабельные и гильотинные резаки; последние - механического, электромеханического и гидравлического типов), отделочное и брошюровочное (фальцовка, подборка, брошюровка, ламинация, лакирование, высечка и т.д.) оборудование и процессы. Определение оптимального соотношения выполнения рекламно-производственных заказов «у себя» и «на стороне». Место офсетной печати в рекламе. Виды рекламной продукции, изготавливаемые методом офсетной печати. Основные технологические процессы и устройства офсетной печати: изготовление фотоформ, печатных форм, собственно печать. Офсетные машины легкого и тяжелого типа, одно- и многокрасочные, листовые и рулонные. Цифровая офсетная печать. Основные проблемы офсетной печати и наиболее часто встречающиеся причины печатного брака. Послепечатные технологии в офсетной типографии. Проблема выбора рекламистом типографии.
Коррекция оригинал-макета «под машину». Применение в рекламе иных технологий печати и декорирования, в том числе, для печати по «проблемным» материалам: флексография, шелкотрафарет, горячее тиснение, тампонная печать, термотрансфер. Виды рекламной продукции, запечатываемые с помощью этих технологий. Их особенности применительно к оригинал-макетированию. Критерии оценки качества рекламной продукции. Организация взаимодействия рекламного агентства/отдела с полиграфическим производственным предприятием. Критерии оценки качества печати и декорирования. Свойства бумаги: геометрические, оптические, механические, сорбционные, показатели однородности структуры. Выбор бумаги в зависимости от вида продукции и типа машин. «Дизайнерские» бумаги. Акклиматизация бумаги. Типовые ошибки при использовании бумаг для производства рекламной продукции. Небумажные носители изображения, используемые в рекламной полиграфии. Краски и расходные материалы в рекламной полиграфии. Специальные краски для печати по «проблемным» материалам.

Место СМИ в рекламной практике. Рекламные кампании, реализация которых невозможна без СМИ. Рекламные кампании, в которых использование СМИ неэффективно. Медиапланирование и оценка эффективности применения СМИ. Основные показатели медиапланирования: rating, share, frequency, GRP, affinity, TRP, CPT и другие. Оценка охвата аудитории. Понятие «тираж» в общем и в условиях российской рекламы. Механизмы мониторинга медиапоказателей. Рейтинги прогнозные и послеротационные. Параметры, влияющие на запоминаемость рекламного обращения в СМИ. Роль креатива в медийной рекламе. Электронные и печатные СМИ: характеристика и особенности использования. Специализированные малотиражные СМИ. Реклама в Интернет: вчера, сегодня, завтра. Промо-инструменты для продвижения сайтов и продукции. Оценка эффективности рекламы в Сети. Реклама и public relations – сходства и различия с точки зрения практикующего рекламиста. PR как механизм стимулирования сбыта. Мероприятия PR: классификация и конкретные примеры. Кампания PR «в исполнении» рекламного агентства. Рекламные технологии в PR. Место наружной рекламы в рекламной кампании. Оценка предполагаемой эффективности наружной рекламы. Классификация объектов наружной рекламы по функциональному предназначению и конструктивному исполнению. Особенности макетирования наружной рекламы, привязка к месту установки. Реклама на движущихся носителях. Реклама «подсвеченная», световая, проекционная, динамическая. Световые экраны. Основные технологии и материалы, применяемые в наружной рекламе. Технологии декорирования: окраска, широкоформатная цифровая печать, виниловая аппликация, термотрансфер (плоттеры, каттеры, фрезеры). Основные расходные материалы (пластики, армированная виниловая ткань, пленки и т.д.). Правовые проблемы при размещении наружной рекламы. Проблемы техники безопасности в наружной рекламе. Взаимодействие рекламодателя с фирмами-производителями наружной рекламы. Типовые ошибки при заказе и размещении объектов наружной рекламы.

Место ДМ в рекламном арсенале. Оценка необходимости применения ДМ. Рассылки адресные и безадресные. Сравнение прямой почтовой рассылки с другими видами рекламных коммуникаций, традиционное и в свете «цифровой» революции. Полиграфическая основа почтовой рассылки: креативная и производственная задачи. Требования к адресным базам. Создание и поддержка адресных баз. Работа с почтой, государственной и альтернативной. Плюсы и минусы курьерской службы. Разброска и рассылка «непочтовыми» методами: вложения в СМИ, раскладка в коммуникационных сетях. Оценка эффективности применения метода. Реклама как часть четвертого элемента комплекса маркетинга. Рекламная составляющая «нерекламных» мероприятий. Стимулирование продаж в сфере розничной торговли: подарки, промо-акции, PR-мероприятия, мерчендайзинг, сетевые продажи. P.O.S.-материалы: воблеры, мобайлы, джумби, шелф-токеры, напольная графика, диспенсеры и т.д. Мобильные экспосистемы как часть директ-маркетинга. Особенности макетирования, оборудование, материалы, технологии декорирования. Отличия интерьерной широкоформатной графики от наружной. Выставки как мощный инструмент рекламиста и маркетолога. Предварительная оценка эффективности участия в выставке. Выбор оптимальных с точки зрения рекламодателя экспозиций: по целевой аудитории, по времени и месту проведения, по прямым и косвенным затратам на мероприятие. Варианты расположения выставочного стенда. Методы увеличения замечаемости экспозиции. Четыре основных «роли» стендового персонала: «айс-стоппер», «коммуникатор», «аргументатор», «лицо, принимающее решение». Оценка подготовленности персонала и его тренинг. Составляющие выставочного бюджета: аренда площади, строительство (аренда) выставочного стенда, оформление стендового пространства, дополнительные услуги на время экспозиции, рекламные и промо-материалы, затраты на транспорт, на персонал. Мероприятия по увеличению эффективности: приглашения на стенд, пресс-конференции и брифинги, собрания дилеров, целевые презентации. Правила работы с посетителями. Основное выставочное и презентационное оборудование. Мультимедийная презентационная техника: проекторы, экраны, жидкокристаллические и плазменные панели. Акустическое и световое оборудование. Отчетность по работе, проведенной на выставке. Оценка ее эффективности по окончании мероприятия и позже. Традиционные ошибки экспонентов. Взаимодействие экспонента с организаторами выставки.

Тема 7. Организация, менеджмент и кадры рекламного агентства.

Рекламное агентство и рекламный отдел: сходства и различия. Реализация рекламной кампании «своими силами» и с помощью сторонней организации (рекламного агентства): плюсы и минусы обоих подходов. Выбор рекламного агентства рекламодателем, и субподрядчика - рекламным агентством: основные подходы. Рекламное агентство: посредник или производитель? Вертикаль управления рекламным агентством и схемы его структурирования на разных этапах его развития. Западные модели управления рекламным агентством. Особенности организации российских рекламных агентств. Менеджмент «по направлениям» и «по проектам» в малом и среднем рекламном агентстве. Обязанности менеджера в российском рекламном агентстве. Продакшн-менеджеры и сэлз-менеджеры. Обязанности ответственного исполнителя рекламного проекта («бренд-менеджер», «эккаунт-менеджер»). Диверсификация рекламного «производства» и аутсорсинг в рекламном агентстве. Делегирование полномочий нижестоящим сотрудникам рекламного агентства при карьерном росте. Принципы и методы подбора кадров в рекламные агентства: объявления о найме, рекрутинговые агентства, собственные курсы и т.д. Профессиональные и «общечеловеческие» требования к сотруднику рекламного агентства. Особенности профессиональной подготовки в разных отделах рекламного агентства. Базовый минимум знаний, необходимый для работы в рекламном бизнесе. Проблемы мотивации работы сотрудников в рекламном агентстве. Возможные причины неэффективной работы рекламиста. Особенности подбора и управления креативным персоналом. Диалог «работник - работодатель» при приеме на работу с обеих сторон: поиск работы/работника, составление/анализ резюме, поведение при очной встрече, вынесение решения. Меры безопасности при приеме персонала на работу и в процессе работы. Защита от «несанкционированного доступа», коммерческого шпионажа, финансовой нечистоплотности.

Тема 8. Учет, финансы и право в рекламной практике. Основные правила бесконфликтного бизнеса.

Необходимость учета, контроля и документирования всех деловых процессов в рекламном агентстве. Формализация деловых отношений: договорная база. Основные документы, используемые в работе рекламного агентства: прайс-лист, договор, счет, накладная, акт приемки-сдачи, счет-фактура, приходный и расходный ордера, чек контрольно-кассовой машины, товарный чек, доверенность и другие. Особенности документооборота при наличном и безналичном расчетах. Банковская документация, оформляемая при работе рекламного агентства. Документация, связанная с оформлением и легализацией наемных сотрудников. Документы уставные. Документы технологические: технологическая карта, бланк заказа, спецификации заказа, акты списания материалов и оборудования и т.д. Документы, нормирующие правила техники безопасности на предприятии. Меры наказания за некорректный документооборот. Опасности некорректного документооборота. Примеры из практики. Создание жесткой технологии документооборота – основа финансовой безопасности рекламного агентства. Планирование финансовых показателей рекламного агентства. Оценка экономической эффективности рекламного агентства: предварительная, текущая, итоговая. Механизмы статистической и налоговой отчетности. Налогообложение рекламного бизнеса. Основные виды налогов. Федеральные и местные налоги. Принципы оптимизации налогообложения без выхода из правового поля. Налоговые льготы. Вид регистрации рекламного агентства (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, предприниматель без образования юридического лица) с точки зрения налоговой нагрузки. Малое предприятие как форма существования небольших рекламных и рекламно-производственных агентств в России. Лизинг как средство развития предприятия с одновременной минимизацией налоговых нагрузок. Планирование финансовых показателей работы рекламного агентства с учетом налоговой нагрузки. Правовые основы бизнеса вообще и российского бизнеса в частности. Лицензирование отдельных видов бизнеса. Особенности правового регулирования рекламного бизнеса в России. Правовое регулирование и саморегулирование: Закон и Кодекс. Наиболее важные статьи Закона о рекламе. Наиболее часто встречающиеся нарушения этого закона. Конкретные примеры правоприменения. Закон об авторских и смежных правах и рекламная деятельность. Примеры правоприменения. Закон об охране товарных знаков и рекламная деятельность. Примеры правоприменения. Иные законы РФ, (в том числе - о налоговых нарушениях и преступлениях), статьи которых касаются рекламной деятельности. Примеры правоприменения. Методы и механизмы выстраивания корректных отношений с заказчиками рекламного агентства. Письменное соглашение, статьи которого не противоречат действующему законодательству, - основа ведения бесконфликтного бизнеса. Компромисс как метод бесконфликтного бизнеса. Границы корректного компромисса. Бескомпромиссные ситуации в бизнесе. Понятие «коммерческая тайна». Учет и контроль в рекламном агентстве с точки зрения сохранения здорового социального климата. Внешний и внутренний PR как средство стабилизации коллектива. Корпоративный дух, корпоративная идея и корпоративные традиции в рекламном агентстве. Поощрения и наказания персонала с точки зрения внутреннего PR. Особенности менеджмента креативной деятельности и управления творческим коллективом. Корпоративная идентификация и обеспечение справедливости (и предсказуемости) поощрений и наказаний – основа создания и сохранения здорового социального климата в рекламном агентстве.

Выводы
Наше исследование было посвящено изучению технологии работы рекламного агентства при создании рекламного продукта. Эта проблема достаточно хорошо раскрыта в специальной литературе, однако разрозненность и разбросанность по источникам сведений об отдельных составляющих этого процессе не позволяет составить целостное представление о процессе создания рекламного продукта.

Целью нашего исследования явилось изучение теоретических основ работы рекламного агентства и выявление технологии деятельности рекламного агентства при создании рекламного продукта.

В качестве объекта исследования выступало рекламное агентство как организация, представляющая пакет услуг по созданию и продвижению рекламного продукта.

Гипотезой нашего исследования стало предположение, что рекламное агентство – сложная организация, представляющая из себя структурированный особым образом коллектив, профессионально разрабатывающий рекламу и осуществляющий ее продвижение на рынке с последующий анализом эффективности собственной деятельности.

Задачи нашего исследования включали:

определение содержания понятия «рекламное агентство»,
изучение видового разнообразия и структуры рекламных агентств,
выявление вида агентства, предоставляющего полный пакет услуг,
рассмотрение технологии работы рекламного агентства, то есть комплекса работ, проводимых различными специалистами, на каждом из этапов создания рекламного продукта.

С целью решения поставленных перед нами задач был подобран соответствующие методы исследования.

Для решения поставленных задач были использованы методы исследования :

изучение специальной литературы по заявленной теме,
изучение интернет-ресурсов и публикаций в периодической печати.

В результате проведенной работы нами было выявлено, что имеется огромное видовое разнообразие рекламных агентств, которые можно классифицировать по следующим параметрам: по целям (задачам на рынке), по функциям, по специализации, по охвату, по спектру услуг, по формам работы с клиентами, по региону работы, по направлению бизнеса, в котором они специализируются, по маркетинговой политике и по численности персонала.

Было определено, что узкоспециализированные рекламные агентства не могут предоставить клиенту максимальный спектр услуг – одновременно разработать рекламный продукт и осуществить полноценную рекламную кампанию, включающую в себя этапы от переговоров до маркетинговых исследований. Такими агентствами, наиболее полно предоставляющим пакет услуг по созданию и продвижению рекламного продукта на рынке, являются только агентства полного цикла. В их состав входят различные отделы, осуществляющие качественную работу в своей области. В частности:

клиентским отделом определяются запросы и требования клиента к содержанию и главной цели рекламной кампании, полученная информация доносится до всех работников рекламного агентства;
аналитическим отделом осуществляются маркетинговые исследования; производится анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуется сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируется эффективность рекламных кампаний;
креативным отделом генерируются идеи рекламного обращения и находят верные средства их реализации;
отдел медиапланирования вступает по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианосителях;
производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и объединяет необходимые для процесса производственные подразделения;
юридический отдел осуществляет правовые взаимоотношения с клиентами, сотрудниками и государственными организациями;
финансово-хозяйственный отдел агентства осуществляет внутреннюю финансово-хозяйственную деятельность, обеспечивает эффективное управление вспомогательными службами.

Также наше исследование показало, что технология работы рекламного агентства при создании рекламного продукта является сложным и многогранным процессом, проходящим в несколько этапов. В процессе каждого этапа осуществляются различные цели:

на I этапе происходит определение соответствия свойств рекламируемого продукта свойствам рынка и возможностям самого агентства, определяются примерные сроки и график проведения рекламной кампании;
на II этапе разрабатываются основные идеи, которые должны лечь в основу рекламной кампании, осуществляется выбор средств распространения рекламы, определяются акцентируемые характерологические свойства рекламируемого товара и общий смысл рекламного послания для целевой аудитории;
на III этапе определяются стратегические цели, сроки, длительность, цикличность, графики, медианосители, последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий, уточняется размер бюджета рекламной кампании, то есть разрабатываются медиастратегия и медиаплан;
на IV этапе стратегические замыслы превращаются в конкретное выполнение, составляются и запускаются отдельные этапы рекламного процесса, осуществляется аудит проводимой рекламы и оценка успешности деятельности рекламного агентства.

Таким образом, наше исследование, посвященное изучению технологии работы рекламного агентства при создании рекламного продукта позволило решить поставленные задачи и подтвердить заявленную нами гипотезу.

Список литературы

Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. – М.: Нива ХХI век, 1994
Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности. – М.: Юнити-Дана, 2004
Викентьев И.Л. Приемы рекламы. - С-Пб.; Триз-шанс, 1995
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: Рус Партнер Лтд, 1994
Гольдман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. М.:Гелиос, 1998
Катернюк А.В. Практическая реклама: учебное пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2008
Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности: некоторые аспекты // Петербуржский Рекламист. – 2003. – №№ 3-5
Панкратов Ф. Г., Батенов Ю.К. Рекламная деятельность. – М.: ИВЦ Маркетинг, 2004
Платонова Н. Обзор развития рекламного рынка России (2000 – 2006) // Дайджест-маркетинг. – 2006. – № 2
Романов А.А. Статистические исследования рекламной деятельности // Вопросы статистики. – 2006. – № 1
Романова О. Лего для взрослых, или конструируем рекламное агентство. // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – 2006. – № 2
Саркисян О.А., Груздева О.А. Конспект рекламиста. – М.: РА «Ньютон», 2002
Сендидж Ч. Реклама: Теория и практика – М.: Прогресс, 1998
Реклама и бизнес: Уч. пособие // Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 1995
Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2009
Уткин З.А., Рекламное дело – М.: Ассоциация авт. И изд. «Тандэм», ЭКМОС, 2002
Уэллс, Уильямс, Реклама: принципы и практика – СПб.: Питер, 2004
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. – Петрозаводск: АО Фолиум, 1994

Интернет-ресурсы:

Панов С. Единая Служба Объявлений, ноябрь 2007 г. (www.eso-online.ru)
Скрипкин Г. Виды рекламных агентств. Современный рекламный рынок России (http://www.skripkin.ru/?p=29)

Приложение 1
Словарь терминов
b2b (бизнес для бизнеса) ориентированные рекламные агентства – ориентированы на оказание рекламных услуг юридическим лицам.

b2с (бизнес для потребителей) ориентированные рекламные агентства - ориентированы на оказание рекламных услуг физическим лицам.

BTL агентства – (от англ. вelow the line) – агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции с призами для потребителей.

Event-мероприятие (от англ. event – событие) – запланированное рекламное мероприятие, способное стать новостью: презентация, церемония открытия, закладка первого камня; фестиваль, ярмарка, выставка, дегустация; встреча, круглый стол, конференция, симпозиум; годовщина, юбилей; день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.
Face2Face (Face-to-Face) – рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящиеся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой.

PR агентства – агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации.

Агентство байер – юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.

Агентство сэллер – юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях.

Бриф – cм. Креативный бриф .
Виртуальные агентства – недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентства сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов.

Клиентское рекламное агентство – юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.

Компании маркетинговых исследований – оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.

Копирайтер – творческий человек, способный сочинять оригинальные тексты, музыкальные заставки и более крупные произведения разного стиля, характера и метража. Также копирайтер участвует в разработке имиджа фирмы, включая название, слоган, рекламные материалы.
Креатив (от англ. creative – творческий, созидательный) – творческая составляющая процесса.
Креативное агентство – дизайн студия – разрабатывает концепцию рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.

Креативный бриф – задание для творческого отдела.
Крупные – более 200 сотрудников.
Локальное рекламное агентство – имеет 1 офис.
Малое агентство – 5-20 сотрудников.
Медиабаинговое агентство (медийное агентство) – агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.
Международное рекламное агентство – крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах.

Местное рекламное агентство – компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило, лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах.

Миниагентство – до 5 сотрудников.

Рекламное агентство полного цикла – юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиа-средств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков.
Рекламное агентство потребительской рекламы – это агентство, которое концентрирует свою деятельность на сегменте потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготовляющих товары и услуги, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежности.

Рекламное агентство промышленной рекламы – представляет интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Примером подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики.

Рекламное агентство прямых продаж – работает с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему, например, система работы через рекламных агентов.
Рекламное интернет-агентство – оказывает услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.
Рекламопроизводитель – рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель – рекламное агентство, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.
Сетевое рекламное агентство – имеет сеть филиалов.
Синтезированное рекламное агентство – работает с клиентами всеми вышеуказанными способами.

Специализированное рекламное агентство – специализируется либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п.
Средние агентства – 20-50 сотрудников.

Средние агентства – 50-200 сотрудников.

Традиционное рекламное агентство – работает с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).
У зкоспециализированное рекламное агентство – специализируется на каких либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе – только модульной рекламой (строчные объявления не размещает).
Универсальное рекламное агентство – занимается всеми формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, - то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.).
Федеральное рекламное агентство – широкомасштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне.

Приложение 2
Опросный лист

Уважаемые рекламодатели. Чтобы ответить на все ваши вопросы и грамотно распланировать вашу рекламную кампанию мы бы хотели познакомиться поближе с вашей продукцией и видами услуг, которые вы предлагаете своим клиентам. Для этого и нужен опросный лист. Пожалуйста, заполните его и пришлите нам. Мы гарантируем оперативность ответа и грамотные рекомендации.

1.	Официальные справочные данные
1.1.	Название организации и адрес фирмы производителя (продавца) рекламируемой продукции


1.2.	Контактные средства связи: тел.
e-mail
1.3.	Лицо, отвечающее в фирме за рекламу


2.	Основные цели предстоящей рекламной деятельности
2.1.	Коммерческая реклама
2.2.	Кампания «паблик рилейшенз»
2.3.	Иная цель

2.4.	Комбинированная цель

(Если задач, решаемых заказываемой рекламной кампанией несколько, уточните их относительную важность. Это необходимо для грамотного распределения рекламного бюджета. При затруднении с ответом можно обсудить этот вопрос дополнительно.)

3.	Полное наименование рекламируемой продукции


(Под продукцией понимаются все виды товаров и услуг, научно-исследовательские и иные творческие разработки, произведенные фирмой-Заказчиком рекламы и/или реализуемые ею потребителям.)

4.	Область применения продукции
4.1.	Область уникального применения


(Область уникального применения – там, где указанная продукция труднозаменима)
4.2.	Область оптимального применения


(Область оптимального применения – там, где продукция приносит максимальную прибыль)
4.3.	Область возможного применения


(Область возможного применения – там, где рекламируемая продукция используется лишь с частичной реализацией своих возможностей или там, где возможно полезное использование продукции в заранее не планируемом качестве).

5.	Основные функциональные свойства рекламируемой продукции





6.	Преимущества рекламируемой продукции перед российскими и (или) зарубежными аналогами




7.	*Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами




8.	Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителями от приобретения рекламируемой продукции





(в п.п. 5-8 желательно показать выгоды приобретения товара потребителем из разных сегментов рынка)
* - конфиденциальная информация
9.	Наличие и защищенность элементов фирменного стиля


10.	Наличие иллюстративных и выставочных материалов


(Имеются в виду слайды, цветные и черно-белые фотографии, рисунки, чертежи, диаграммы, выставочные стенды и т.д. Обратите внимание на качество иллюстративного материала)
11.	*Результаты маркетинговых исследований





(Замеры спроса в различных сегментах рынка, позиционирование товара, особенно по качеству и стоимости, выделение целевых групп воздействия. Укажите время и способ проведения исследований и, если это исследование не первое, динамику изменения указанных параметров.)
12.	*Результаты ранее проводившейся рекламной деятельности





13.	Предполагаемый рекламный бюджет
13.1	Годовой
13.2	Квартальный
13.3	С разбивкой по месяцам

14.	Предполагаемые сроки проведения рекламной кампании


* - конфиденциальная информация

Сегодня для продвижения товаров и услуг применяется реклама. От правильности проведения подобных кампаний зависит прибыль от реализации предприятия. Поэтому такую работу доверяют профессионалам.

Вопросами продвижения товара, выделения его из массы продуктов-конкурентов занимаются специализированные организации. Это рекламные агентства. Структура, основные виды и особенность деятельности подобных организаций следует рассмотреть для понимания особенностей их работы.

Общее понятие

Первое рекламное агентство было открыто в США Уолином Б. Палмером в 1814 году. Он заключил ряд крупных договоров с газетами о размещении рекламы по сниженным ценам. Тем, кто хотел разместить о продукции, товарах или услугах он перепродавал это место по более высокой стоимости. При этом рекламодатели готовили текст своих объявлений самостоятельно.

Современные организации, занимающиеся продвижением товаров и услуг других компаний, действуют по другому принципу. Они планируют, организовывают рекламные кампании и получают за это вознаграждение от рекламодателей. В зависимости от типа и особенностей структура рекламного агентства может несколько отличаться. Однако основные составляющие практически всегда остаются неизменными.

Сегодня рекламным агентством называется организация, которая предоставляет ряд услуг по планированию, созданию и продвижению рекламы. Такие компании могут специализироваться на одном ее виде. Например, продвижением рекламы на радио. Если же компания распространяет информацию о товаре в разных источниках, она способна охватить контингент потребителей комплексно. Это рекламное агентство полного цикла.

Разновидности агентств

Продвижение и разработка рекламы является достаточно сложной задачей, требующей от структурных элементов организации полной слаженности действий. Существует несколько разновидностей агентств, которые отличаются своей специализацией.

Организации полного цикла разрабатывают стратегию, тактику проведения кампании. Они производят и продвигают рекламу, размещая ее на разных ресурсах. Это крупные организации, которые занимают лидирующие позиции на рынке.

Специализированные агентства выполняют преимущественно одну функцию на пути продвижения информации о товаре или услугах. Дизайн-студии разрабатывают концепции кампании, оформляют информацию в соответствии с требованиями рынка и заказчика.

Медийные агентства выступают посредником между СМИ и заказчиком. Они также могут оказывать услуги по планированию кампаний, разрабатывать графики и планы появления рекламы на тех или иных площадках.

BTL агентства организовывают промо-акции. PR-агентства способствуют установлению среди покупателей положительного мнения о продукции заказчика. Также сегодня существуют агентства, занимающиеся продвижением сайтов в интернете.

Существуют компании, которые занимаются изготовлением и размещением наружной рекламы, а также организации, которые проводят маркетинговые исследования рынка.

Услуги специализированных агентств

От типа организации зависит, какие услуги предоставляет рекламное агентство. Узкий перечень услуг предоставляют специализированные компании. У них может присутствовать или отсутствовать собственное производство.

Специализированное агентства могут создавать один вид рекламы, например, наружную, печатную, размещенную в интернет-ресурсах и т. д. Такие компании могут заниматься также закупкой площадок для размещения необходимой информации, эфирного времени и т. д. Также может разниться вид рекламы. Она может быть политической, продвигать определенный тип товаров или услуг.

Также специализированные компании могут работать с определенной аудиторией, размещать рекламу за рубежом или внутри страны, определенной административной единицы.

Услуги агентств полного цикла

Такие компании проводят изучение рынка, который предстоит освоить рекламной кампании, а также целевой аудитории. Агентство полного цикла проводит также стратегическое планирование, занимается постановкой целей и задач, планирует бюджет и графики выхода рекламы.

Тактические решения по составлению сметы расходов также возлагаются на определенные отделы подобных компаний.

После проведенных исследований агентство создает рекламу. Оформляются телевизионные, радиоролики, создаются сайты в интернете, печатные объявления или наружная реклама. После этого исследуется эффективность разработанных мероприятий кампании. При необходимости проводятся корректировки в отдельных частях ее проведения.

Основные отделы

Разработка рекламы проводится в процессе слаженной работы нескольких основных подразделений агентства. Структура может отличаться в зависимости от целей работы организации. Крупные агентства полного цикла объединяют сотрудников определенной специализации в отделы. Каждый из видов структурного подразделения выполняет определенные функции.

Практически во всех подобных организациях есть следующие отделы:

художественный (творческий);
производственный;
исполнения заказов;
маркетинга;
финансово-хозяйственный.

Структура может отличаться. Некоторые крупные агентства предпочитают пользоваться услугами специализированных организаций в том или ином вопросе. Однако чаще всего в рамках их предприятия действует множество отделов, которые имеют свою специализацию.

Организационная структура

Организационная структура рекламного агентства может быть разной. Одним из самых распространенных вариантов является организация во главе с директором. Ему подчиняются управленцы каждого отдела. Например, это могут быть директора административного, художественного, распорядительного отдела, а также по связям со СМИ. Им подчиняются сотрудники с определенной специализацией.

Так, директор-распорядитель управляет менеджерами, которые ищут заказы на размещение рекламы. Управляющий художественного отдела контролирует работу художников, исполнителей, копирайтеров. Администрации же подчиняется канцелярия, бухгалтерия. Директор по связям со СМИ может самостоятельно выполнять все функции, возложенные на отдел или иметь в своем подчинении определенное количество исполнителей.

Каждое агентство в процессе своего создания и развития выбирает такую организационную структуру, которая позволит выполнять ему поставленные задачи и цели максимально эффективно с минимальным количеством затрат.

Творческий отдел

Творческий отдел в рекламном агентстве включает в себя художников, авторов, дизайнеров и прочих сотрудников, которые трудятся над оформлением соответствующей информации. Они генерируют идеи обращения к целевой аудитории, а также находят оптимальные средства для их реализации.

Этот отдел является одним из самых важных в работе агентства. Его сотрудники должны сочетать не только умение правильно и красиво подать информацию, но и учесть психологические факторы влияния на потребителей.

Практически во всех крупных рекламных агентствах есть свои собственные творческие или художественные отделы. Это позволяет выработать определенный стиль рекламы, сделать бренд узнаваемым. Небольшие агентства обращаются к платным услугам специализированных организаций, которые помогают красиво и правильно оформить рекламную информацию.

Производственный отдел

Производственный отдел рекламного агентства координирует процесс материального изготовления разработанной продукции. Они получают разработанный художественными специалистами макет, текст. Этот материал производственный отдел облекает в требуемую форму.